Lecciones de Kroger sobre la fidelidad al cliente
En el blog http://www.marketingwithmeaning.com/2009/09/30/kroger-shows-loyalty-to-customers-from-dhi09/ “marketing con significado” hay un post que habla de la empresa Kroger. Quizás no nos resulte muy conocida aquí, pero hay que decir que es una mega empresa en Estados Unidos, donde de cada 100 dólares gastados en comida, 10 son en Kroger.
El post gira en torno al interesante trabajo desarrollado por Kroger en sus bases de datos para analizar y estudiar a fondo a sus clientes, generando mensajes personalizados y ofertas concretas para los tenedores de tarjetas de fidelización.
“La clave de este trabajo es que no se trata de la fidelidad de los clientes hacia Kroger; se trata de la fidelidad de Kroger hacía sus clientes.”
Este mensaje es el eje de muchas de sus mejores apuestas de gestión, por ejemplo:
Contaron como las revistas con cupones que lanzan quincenalmente, personalizadas según hábitos de compra para sus mejores clientes, les han ayudado a aumentar considerablemente la venta de nuevos productos y a lograr mayores cestas de compra promedio del 20% de sus mejores clientes (que representan el 60% del total de las ventas).
Una de las novedades más interesantes que van a lanzar es la posibilidad que los clientes extraigan todo su historial de compras para que puedan estudiar sus hábitos de consumo y hagan cálculo sobre como optimizar su gasto.
Es un buen ejemplo de lo que pensamos aquí: somos unos convencidos que en la distribución la clave del valor ya no es producto sino cliente. Cada vez hay más competidores, mas canales de venta (internet, clubs de compra…). En este escenario se hace indispensable conocer al cliente, saber sus gustos, su estilo de vida, lo que quiere, incluso lo que querrá en el futuro. Este conocimiento y su explotación efectiva es la única variable diferenciadora a medio y largo plazo.
La fidelidad se consigue mediante la consecución de una experiencia de compra agradable, y esto solo se logra conectando emocionalmente con el cliente.
Tenemos que conocer, entre otras cosas: el mix de productos que adquiere cada perfil de cliente, las sendas de compra que seguirá, la utilidad que le generan los distintos canales de interacción, su comportamiento en relación a la calidad de atención que recibe cuando se comunica con la empresa, el uso activo que hace de las tarjetas de fidelización o de los cupones de promoción.
Todo esto permite a las empresas captar, desarrollar y retener clientes de valor y maximizar su valor en el medio y largo.
Para nosotros no hay otro camino más lógico, ¿qué os parece?
Buen fin de semana para todos. A disfrutar.
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