Tesco: conocer a fondo y ser fiel al cliente como ventaja competitiva.

Supongo que muchos de vosotros conocéis este caso, supermercados Tesco en Coreal del Sur, para los que no, atentos a este video, que merece la pena.

http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

En resumen, Tesco, presente en Corea del Sur hace unos años buscó desde el principio ajustarse al mercado local, muy peculiar, incluso cambiaron el nombre de su cadena a HOME PLUS.

Tesco es propietaria de la segunda cadena de supermercados de Corea del Sur pero tiene bastante menos tiendas que el líder.

Los directivos de Home Plus se preguntaron: ¿podemos ser número uno en Corea sin aumentar número de tiendas?.

Estudiaron a fondo a los coreanos y su comportamiento: son el segundo país que mas trabaja en el mundo, para ellos sacar tiempo para ir a comprar es muy complicado, por eso, decidieron llevar la tienda a los clientes y convertir un tiempo de espera e inútil en tiempo ganado y aprovechado.

Como veis se instalaron en el metro tiendas virtuales, visualmente idénticas en productos y displays a las tiendas reales, dónde los clientes aprovechando la espera podrían comprar con sus móviles (escaneo de un código para incluir el producto en la cesta de la compra) y recibir la compra en casa.

Los clientes indicaban “es igual que estar en la tienda pero sin moverte” ….

Resultados: 10.300 clientes utilizaron el nuevo sistema de compra, se aumentó la base de clientes dados de alta en la base de compra on-line en un 76%, las ventas on-line crecieron el 130%.

Se convirtieron en líderes en ventas on-line y acortaron la distancia al líder en ventas off-line de manera considerable.

No vamos a entrar a analizar la idea, que es genial, para nosotros lo importante es que la acción, como no puede ser de otra manera, valida y refuerza el enfoque estratégico que ha hecho de TESCO quizás la cadena de supermercados mejor gestionada del mundo: la estrategia ha estado siempre basada en conocer al cliente en profundidad, sus costumbres, necesidades, en definitiva, cómo poder generarle un mejor servicio y mayor utilidad.

Lo demuestra su apuesta desde 1995 por trabajar a fondo, como ventaja competitiva el conocimiento de cliente para lograr:

• Aumentar ventas a través de tener una estrategia de marketing más enfocada, efectiva (no lanzar mailings a toda la base de clientes), basada en un canal de anuncios/ofertas en las tiendas, definición de oferta, precio y promociones.
• Ahorrar dinero – menos gasto en marketing pero más eficiente, segmentada y enfocado en clientes de valor y susceptible de responder positivamente a la promoción en concreto.
• identificar tendencias y oportunidades para aumentar su ‘share of wallet’

Y además, la estrategia basada en conocer al cliente genera otras ventajas adicionales: mejora las decisiones sobre gama de producto, stock, planificación de espacio e innovación en producto.

En el caso de la acción de Corea, hay creatividad y tecnología bien entendidas, pero seguro que para tomar la decisión de apostar por esta acción, se esconden semanas de concienzudo análisis de datos de ventas efectuadas y de comportamiento del cliente.

Los positivos resultados cuantitativos de la acción y los seguro muy positivos resultados cualitativos y de refuerzo de la marca Home Plus a ojos de los coreanos son innegables y nos muestran como TESCO desde hace muchos años es leal a sus clientes y por eso, éstos son muy leales a TESCO.