En este interesante post que os resumo http://www.mycustomer.com/topic/customer-experience/how-create-value-proposition-intemediary-customers/119598, se explica porque las empresas deben tratar a sus canales como clientes.

Lo primero, definir lo que pasa ahora; uno de los problemas principales es la estructura funcional que adoptan muchas empresas, que tiene como consecuencia que hay menos foco en crear valor para los clientes intermedios que para los clientes finales. En las empresas los marketeros tienen la responsabilidad de la relación con el cliente final y la gente de ventas debe gestionar a los intermediarios – distribuidores, mayoristas y minoristas.

Los marketeros crean propuestas de valor para clientes mientras los equipos de ventase centran en maximizar el espacio de lineal de la empresa y, con ello, facturación y beneficio.

Pero la falta de propuestas de valor para los intermediarios es una estrategia de alto riesgo.

Es necesario crear una propuesta de valor para los clientes intermedios y ha de ser con el mismo enfoque estratégico que la de los clientes finales. Las Fuentes de valor son las mismas, pero la combinación de éstas puede ser distinta – lo que crea mayor valor para el cliente intermedio puede ser distinto de lo que lo crea para el cliente final.

Beneficios de adoptar el enfoque de propuesta de valor a clientes todos los niveles:

Primero: amplia la visión con la que abordamos la creación de valor, y hace más fácil detectar nuevas maneras de “ganar” o crear valor para clientes, que no sean excesivamente costosas para la empresa.

Además, este nuevo enfoque quita el acento del tema “precio” que muchas veces enrarece las relaciones con el canal.

Por último, y como lamentablemente pocas empresas usan este enfoque, genera ventajas competitivas innegables.

El punto de inicio de esta estrategia es simple: reconocer que los canales, los intermediarios también son clientes.

Este es un enfoque de análisis y trabajo que nosotros desarrollamos en muchos de nuestros clientes y que en el proceso de creación de valor se ha demostrado fundamental.

Saludos,

Ayer acudimos a una interesante conferencia sobre Busyness Analitics de la Fundación Areces, tenéis el programa está en http://www.fundacionareces.es/fundacionareces/cargarAplicacionAgendaEventos.do?idTipoEvento=1&texto=&idSubtipoEvento=0&fechaInicio=24%2F01%2F2011&identificador=1195&fechaFinalizacion=24%2F01%2F2011&nivelAgenda=2

Hubo varias charlas interesantes, pero aquí queremos resumiros las ideas clave de los dos casos prácticos que se expusieron.

El primero fue en sector financiero, de la mano de Rafael Álvarez Cuesta, Director de Gestión de Información de CajAstur.

La trayectoria de esta caja en temas de análisis y conocimiento de negocio y cliente es muy interesante y la valoramos de manera muy positiva.

Compartió con nosotros, entre otros temas, su manera de entender el Business Analytics, los proyectos que han desarrollado y sobre todo las claves que han hecho de su experiencia una de éxito. Según él, éstos son:

1. Base de Datos, el proyecto Datawarehouse es clave.

2. Software: el empleo de SAS Enterprise Miner.

3. Talento analítico: equipos de ingenieros, economistas, informáticos, matemáticos y estadísticos.

4. Modelos de Decisión.

No podemos estar más de acuerdo en estos 4 puntos, nosotros también los tenemos como “luces de guía” de nuestra actividad.

El segundo caso, éste internacional, se refiere al retail o distribución y llega de la mano de la gente de Dunnhumby, empresa referente en este sector. Giles Pavey, director de cuenta de Tesco llevó a cabo una interesante charla, en la que nos desgranó el trabajo que llevan a cabo y cómo logran el éxito.

Esta empresa, líder en inteligencia de cliente en retail, trabaja en muchos mercados, principalmente en Reino unido, Estados Unidos, Italia, Francia y Europa del este. Algunos de sus clientes son: Kroger, Home Depot, Casino, Best Buy, PAM, y MACYS.

Pero es el excepcional trabajo que llevan a cabo con la cadena de supermercados TESCO desde el año 95 su principal carta de presentación. Desde ese año, han colaborado de manera permanente, generando constantes aumentos de ventas y rentabilidad para la que es la principal cadena de supermercados de Reino Unido y una de las 3 primeras del mundo.

La clave para el equipo Dunnhumby-Tesco se resumen en poner en práctica la magnífica frase de Jack Welch, el que fuera Director General de GE: “sólo conozco dos maneras de obtener ventajas competitivas en el mercado, la primera es conocer mejor que nadie lo que quieren los clientes y la segunda es ofrecer lo que quieren antes que nadie”…más claro imposible.

Un saludo.

En la web http://www.mpdailyfix.com/three-rules-for-rule-breaking-products/, el autor de este post, Stephen Denny transcribe su conversación con Peter von Conta, vicepresidente de diseño y desarrollo de www.vibram.com , la empresa de calzado deportivo que fabrica las “extrañas” zapatilla de cinco dedos. Si os fijáis en las imágenes de su web y en youtube, http://www.youtube.com/watch?v=eM3L02zR84M este producto sí que rompe reglas.

Peter habla de 3 pasos clave en el proceso:

1. Hay que enfocarse en el “cómo”—no solo en el “qué”—de tu producto. El diseño no es ni mucho menos sólo estética, es gestión de producto y es también tener la creatividad de llevar tus características diferenciales a nuevos sitios.

2. Debemos crear asociaciones de valor para el cliente. “Mi enfoque personal a la hora de diseñar es transformar lo extraño en curioso y reconocible, para que el cliente pueda ver en el producto la respuesta a sus percepciones y expectativas. El objetivo siempre es el vínculo, la conexión con el cliente.”

3. Saber cuándo es necesario dejar de hablar para empezar a escuchar. “Debes estar siempre dispuesto a cambiar lo que no funciona, o mejor, lo que a los clientes les parece que no funciona”.

Para nosotros lo interesante de este post es que habla de aspectos básicos en la relación empresa-cliente:

Por una parte, de la importancia de generar valor al cliente permanentemente, ya desde la concepción y diseño del producto.

Por otra, de buscar la conexión con las personas; hay que generar un “vínculo subjetivo” que es el más complicado de romper a posteriori.

Y como tercera idea clave, dar mucha mayor importancia en el proceso a escuchar que a hablar.

Estas propuestas y líneas de trabajo nos parecen, como siempre, la manera de avanzar y generar valor.

Saludos

Para terminar 2011, enlace a SOCIAL MEDIA TODAY, http://socialmediatoday.com/jonthomas/256802/create-connect-elevate-three-words-guide-me-through-2011?utm_source=feedburner&utm_medium=twitter&utm_campaign=Social+Media+Today+%28all+posts%29 para comentar tres objetivos que plantea Chris Brogan para el marketing de 2011 y hago nuestros:

CREA

La piedra filosofal del marketing de contenido, del storytelling de marca, del social media, de los blogs, ……..el contenido de calidad genera comunidad e intercambio permanente. Enriquece.

CONECTA

Una de las técnicas de marketing más infravaloradas, sobre todo desde el punto de vista del personal branding es ser un conector. Un conector es la persona que usa su tiempo y energía enlazando a los demás, sin mayor objetivo que enriquecer la vida de aquellos a los que conecta. Este tipo de personas pueden cambiar drásticamente la vida de los demás.

ELEVA

Elevar, mejorar, potenciar…..en dos aspectos:

Primero, elevar la calidad de lo que hacemos y decimos.

Segundo, pero no menos importante, queremos elevar a los demás. Intentaremos generar contenidos de calidad, ideas que ayuden a los demás a mejorar.

No son malos propósitos en lo profesional, sin duda. En lo personal desearos a todos lo mejor en 2011, ¡que sea un gran año!.

Es el momento del año para hacer apuestas sobre qué pasará en 2011 y en lo relativo a experiencia de cliente sin duda el blog de Bruce Temkin es uno de los oráculos a consultar. En resumen en http://experiencematters.wordpress.com/2010/12/06/8-customer-experience-trends-for-2011/ es lo que según él ocurrirá:

1. Propagación de conocimiento de cliente. La mayor parte de las decisiones en las empresas se toman sin tener real conocimiento del cliente. En 2011 las empresas van a empezar a reconocer que es fundamental incorporar conocimiento de cliente en el corazón de los procesos de toma de decisiones.

2. Aprender a apreciar los datos no estructurados. Muchas veces, lo que los clientes piensan y valoran de una empresa se resumen en cuestionarios complejos, de 5,7,10…puntos; este tipo de información es difícil de analizar y entender. Sin embargo, hay nuevos sistemas de análisis de texto permiten procesar miles de elementos de datos sin estructurar y hacernos una mejor idea de lo que gusta y disgusta a los clientes. Hay, por tanto, nuevas posibilidades de extraer conocimiento de cliente

3. Rejuvenecimiento del servicio al cliente. A medida que se analiza el comportamiento de la relación empresa-cliente en los touchpoints éstas se dan cuenta que la atención y servicio al cliente en esos puntos es clave, es el “momento de la verdad”. Por ello es probable que los ratios relativos a esos momentos de interacción que analicen las empresas sean menos de tipo, “tiempo promedio de atención” y más medidas de tipo cualitativo, en resumen, y eso lo aportamos nosotros: más estrategia y menos táctica.

4. Intensificación de la lealtad. Las empresas se han dado cuenta que “maximizar” el valor de la cartera de los accionistas no es el objetivo; la clave es construir una mayor lealtad de cliente. Las empresas empiezan a prestar mucha atención a los ratios que miden la lealtad y además las incluyen en los cuadros de mando ejecutivos. Hay que empezar a pensar en la lealtad como un KPI estratégico básico.

5. La iPod-ización de la interacción con el cliente. La “evangelización” que Apple y sus iPods, iPhones e iPads hacen sobre el uso de pantallas táctiles llevan a miles de personas a ser cada vez más activas en el uso de aplicaciones que permiten interactuar, conversar…y seguirán apareciendo cientos de aplicaciones para ellos.

6. Asimilación de los Social Media. Los social media son “el tema caliente”. Pero, como muchas veces dijimos, esto no es nada nuevo para las empresas, se trata simplemente de otro canal de interacción con los clientes. Lo que sí es nuevo y necesario es aumentar la incorporación de la estrategia en Social Media a las actividades clave de la empresa, en especial las que tiene que ver con servicio a cliente.

7. Integración digital-física. Los clientes cada vez más entran a internet a través de sus smartphones mientras hacen otro tipo de actividades como pasear en un centro comercial o comen en un restaurante. Visto ésto, las empresas ya no pueden pensar en “online” como un canal separado y distinto al “mundo real”, empezarán a diseñar y lanzar mayor cantidad de actividades y experiencias mixtas virtual-real.

 8. Renovación cultural. Las empresas se han dado cuenta que “empleados no comprometidos no pueden generar clientes comprometidos”, ésta es una de las 6 leyes de la experiencia de cliente desarrolladas por Temkin. Es fundamental alinear a los empleados con la visión, misión y marca de la empresa. Este cambio cultural es lento y complejo pero imprescindible.

En resumen estimados amigos: datos, datos, datos, interacción, interacción, interacción, valor, valor y más valor ..para nosotros las pautas están más que claras:  buscar conocimiento, saber del cliente, anticiparte a lo que necesita, todo ello para crear valor de negocio. Ese es el viaje que muchas empresas han de iniciar en 2011 y es un viaje apasionante y en el que vamos a  participar.

La web www.mycustomer.com analiza en este artículo http://www.mycustomer.com/topic/customer-intelligence/five-customers-you-must-satisfy-make-2011-success/116859 los 5 tipos de clientes que definirán 2011.

Comienza diciendo que Wall Street Journal, www.wsj.com, que identificó hace poco un Nuevo tipo de consumidor, derivado de la recesión que denomino el cliente “just in time”.

La tendencia para este tipo de clientes es que optan por un mayor número de visitas a las tiendas pero no incrementan el valor de su ticket promedio, es decir, compran en cada caso únicamente lo que necesitan.

Al mismo tiempo, muchas empresas siguen sufriendo al ver que de momento los clientes no retornan a sus hábitos de compra previos a la crisis. ¿Están las empresas preparadas para adaptar sus propuestas de valor, productos y experiencia de cliente a la nueva situación? ¿Cómo tienen pensado permanecer relevantes en la mente del cliente?

¿El cliente de hoy cómo es?

Aparte del cliente “just in time” hay otras 5 tipologías de cliente a considerar en estos tiempos de turbulencias y crisis.

* El cliente de valor o descuento – tras dos años de agresivas políticas de descuento el cliente tiene dificultades hacienda la correlación valor-precio. Los chollos son ahora la regla y no la excepción.

* El cliente desconfiado – Tras la desaparición de marcas muy conocidas como Lehman Brothers y los problemas de otras como Toyota el cliente de hoy en día es muy escéptico y no se fía de las entidades e instituciones.

*El cliente temeroso – Esta época de turbulencias y dificultades no muestra síntomas sólidos de mejora. Por ello los clientes siguen temerosos de su futuro, lo que se refleja en su manera de consumir y relacionarse con las empresas.

* El cliente “hazlo tu mismo” – ha habido sacrificios múltiples y de todo tipo por parte de los clientes estos últimos años, han dejado de comprar productos y servicios que antes eran imprescindibles para ellos. Los clientes se inclinan por tomar ellos mismos las decisiones y dar sus propios pasos para evitar, en la medida de lo posible, la necesidad de nuevos sacrificios.

* El cliente del caprichito – los clientes siguen siendo humanos, darse un capricho de vez en cuando sigue siendo muy motivador. Estos caprichos sirven además para crear pequeños santuarios de tranquilidad mental.

El cliente de 2011 llevará ya varios años sufriendo importantes problemas financieros. Aun manteniendo su empleo, lo más probable es que hayan sufrido recortes salariales o al menos hayan sufrido stress ante la evolución de los acontecimientos económicos. Todo esto no se puede ignorar por parte de las empresas.

Al sentarte a redactar el plan estratégico de la empresa para 2011, pregúntate sobre cómo se diseñan y se entregan tus productos y servicios y la experiencia de compra que es relevante para el cliente de hoy en día. Esta es una buena oportunidad para gestionar de manera creativa y establecer relaciones de largo plazo y generadoras de valor para ambas partes. Nunca es mala época para pensar en el cliente y ponernos en su lugar.

Saludos.

Interesantísimo texto en Social Media Today, que os enlazamos http://socialmediatoday.com/mikespataro/238692/social-intelligence-defined-enterprise?utm_source=smt_newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter y comentamos.

En él se habla de que cada vez más organizaciones son conscientes que un mundo cada vez más conectado genera la posibilidad de tener mayor información y por ende, más capacidad de analizar esta información y tomar decisiones en base al conocimiento. En todo caso, aun es necesario tener claro cómo debe la empresa enfocarse para lograr generar una ventaja de dicho análisis.

La Inteligencia social entendida de manera más amplia y estratégica es una manera de accede al valor y significado oculto que contienen los datos sociales y emplearlos para optimizar la estrategia empresarial.

Una correcta estrategia de Inteligencia Social en la empresa (IS) para generar conocimiento tiene 3 componentes o fases principales:

• Captura de Social media – Pensemos en ésta como la fase de “caza y acopio”. Las Redes Sociales online y comunidades son monitorizadas para obtener información relevante, información que se captura en la forma y cantidad necesarias para la empresa.
• Analítica Social – El Segundo paso es que los datos reunidos se combinan, contrastan y analizan con información existente en la empresa. La información obtenida se comparte con otros sistemas de la empresa.
• Inteligencia Social – A este nivel se combinan procesos manuales y automáticos para asegurar que se toman decisiones de negocio en base al conocimiento generado.

Lo más interesante de este proceso es que no solo nos revela quién y cómo es el cliente, también, lo que desea y por ende las empresas activas en este campo podrán utilizar la Inteligencia Social para predecir y anticiparse a las necesidades de clientes y así poder responder adecuadamente.

Ahora, como en muchas ocasiones lo complejo y la clave es que los ejecutivos de las empresas comprendan la importancia de este tema y tomen la decisión de avanzar sin dudas en su uso.

El uso de la IS puede permitir a la empresa poner en valor la información y datos sociales y ayudar a generar afinidad de marca y con ello, valor de negocio, que es la clave final de todo.

En enero de este año escribimos un post sobre Twitter y su rentabilidad que enlaza con esta idea del artículo que analizamos hoy; decíamos, entre otras cosas, “Para nosotros detrás de esta noticia, lo importante es que se comienza a vislumbrar que el valor de negocio, la rentabilidad de las redes sociales on-line como está en los datos que almacenan sobre sus usuarios.

La información que contienen ya y que siguen acumulando de manera permanente estas redes, y que gracias a la tecnología se hace explícita a nuestros ojos, que expresa gustos, filias, fobias, amistades, conocidos, amor u odio a las marcas y empresas tienen un valor excepcional para quien sepa recopilarla, analizarla y extrapolar valor de la misma”.

Creo que la vital importancia de todo ésto empieza a ser ya innegable, y es un terreno en el que nosotros estamos trabajando porque contiene un potencial de conocimiento y valor de negocio altísimo.

Un saludo,

Luis

Para variar un poco el tono del blog os proponemos conocer una pieza creativa genial, de lo mejor que nunca vimos. Supongo que muchos la habréis visto, es de Heinehken.

Está en inglés pero aún sin texto se entiende y se disfruta perfectamente la originalidad y creatividad de la agencia.

Genial y divertida para empezar el fin de semana.

Saludos,

Falso concierto a la hora de la champions

En http://www.businessweek.com/smallbiz/content/oct2010/sb20101015_406823.htm se hace referencia a una encuesta de American Express entre 12.000 consumidores. El resumen de la encuesta es muy claro: las empresas deben invertir en mejorar su servicio al cliente porque éstos están deseando gastar más dinero con aquellas empresas que lo hagan.

En la encuesta, más del 60% de los entrevistados calificaron tener un servicio al cliente de alta calidad como un factor muy importante, pero sólo un tercio de los encuestados dicen recibirlo. Alice Bredin, la autora del estudio dice que las pequeñas empresas están malgastando una oportunidad muy importante de dar un servicio de alta calidad, lo que les permitiría diferenciarse de competidores de mayor tamaño.

Hay 3 ideas muy interesantes en la conversación:

Cuando se le pregunta qué recomienda a las empresas para mejorar su respuesta y servicio a cliente nos dice que deben buscar tecnología que les permita monitorizar lo que los clientes dicen de éstas. Hay que asegurarse de escuchar a los clientes de manera regular y facilitándoles que se comuniquen con la empresa. Con la tecnología existente “no hay excusa ninguna para no saber lo que los clientes piensan de la empresa”.

Se dice que hay dos ideas que se recogen en el cuestionario que son bastante inesperadas, la primera es que la gente está más dispuesta a comentar sus buenas experiencias que las malas, lo que es sorprendente.

El Segundo “hallazgo” es que los encuestados dicen que son escépticos sobre el feedback y los comentarios que leen en la red, algunos sospechan que éstos han sido plantados por las empresas de manera “no espontánea”.

Os invito a que leáis el artículo en toda su extensión, merece la pena.

Saludos,

En este post de Valeria Maltoni, http://www.conversationagent.com/2010/11/5-reasons-why-listening-is-so-much-more-than-monitoring.html?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+ConversationAgent+%28Conversation+Agent%29 en el que analiza algo tan importante como la “escucha” que de sus clientes hacen varias empresas aparecen dos iniciativas desarrolladas por Procter and Gamble que son interesantes y merece la pena que las revisemos.

Tenemos claro que escuchar siempre es el primer paso para empezar a entender al cliente y por eso me parece interesante detenernos a analizar el post y, sobretodo, los ejemplos que da.

Valeria nos dice que escuchar, en verdad, debe ser, antes que nada, estar en línea con lo que tu cliente espera y quiere. Esto es clave para los departamentos de servicio o soporte de cliente, pero va mucho más allá. Nos da acceso a un conocimiento de cliente muy amplio y puede mejorar o poner en marcha innovación dentro de la empresa.

Tremor es una división de la empresa que diseña y pone en marcha programas de marketing “boca a oreja” a medida, tanto para marcas de la compañía como para clientes de ésta. Con esta iniciativa P&G busca entender porqué los consumidores hablan y cómo se pone en marcha el “boca a oreja” y la comunicación en interenet.

Home made simple o “ideas para hacer mi hogar más simple” es una comunidad de usuarios que dan ideas a los demás en este sentido. Tiene 6 áreas temáticas: recetas y comida, organización del hogar, manualidades, decoración, fiestas y reuniones y jardín. El objetivo detrás de estas comunidad es ayudar a Procter en el proceso de I+D. Tiene todo el sentido del mundo que tus clientes te den pautas o ejemplos que hacen su vida más fácil si esa es la idea detrás de tus desarrollos de producto, ¿no?.

Las podéis visitar en www.tremor.com and www.homemadesimple.com, ambas son comunidades de entrada opcional, lo que indica que la mera entrada de usuarios ya indica niveles de lealtad a la empresa interesantes.

¿Qué os parece?