Como segunda parte del post de la semana pasada, unos ejemplos muy interesantes de auto-personalización:

www.myshape.com con “tu tienda personal” hace preguntas sobre tallas, estilos, y preferencias de los clientes, y luego permite elegir entre siete formas de cuerpo.

El “laboratorio de tarjetas de  www.capitalone.com/creditcards/   permite a los clientes definir los atributos de sus tarjetas, cosas tan interesante como pagar un tipo de interés ligeramente superior a cambio de tener mejores tablas de premios para canjear con los puntos acumulados.

www.jonessoda.com permite a los clientes personalizar las botellas de refresco con fotos personales.

¡Como debe ser!: los clientes modelando la experiencia en base a sus gustos. La web no es un destino, es una plataforma de co-creación.

Ejemplos de experiencias de expresión personal:

La gente expresa su personalidad, su ser único en base, entre otras cosas, a los productos y servicios que elige y consume.

Las empresas de calzado son las que están liderando este tipo de experiencias en la red; algunos ejemplos son: www.nikeid.com o los zapatos para bebe de www.darlingshoes.com , hay muchos más.

Nikeid merece un análisis más detallado; Nike percibió hace un tiempo, que terceros (diseñadores y artistas) ofrecían servicios de personalización de calzado y vio entonces la oportunidad de hacer operativo en su web este tipo de comportamiento en base a la co-creación y generó la plataforma NIKEiD. La co-creación es un concepto clave para maximizar el potencial de la web y asegurar la lealtad del “cliente tribal”.

Sin duda, en esta iniciativa hay numerosos beneficios para Nike:

Capturan lo que de otra manera sería negocio de terceros.

Generan mayores márgenes al aumentar el precio de venta de las unidades “personalizadas”.

Reducen las devoluciones, dado que los clientes devuelven en menor medida estas unidades que las estándar.

Personalizan la experiencia de compra de los clientes.

Generan viralidad y potencian el sentido de pertenencia a ciertas “tribus” al permitir que la gente diga a sus amigos que vean sus zapatillas y se hagan  unas a través de la plataforma.

Abren un laboratorio  de conocimiento de cliente y su comportamiento que sin duda generará beneficios a futuro.

Pero, sin duda lo más importante es que Nike permite al cliente tomar control sobre el producto y eso es un mensaje muy potente.

La importancia de los recuerdos:

Los clientes quieren guardar sus recuerdos memorables, y la web 2.0 permite que ésto sea más fácil.

Algunos ejemplos son www.sharedbook.com que ha creado una plataforma que permite a los usuarios resumir, comentar, o crear cierto contenido y luego distribuir su particular “libro de memorias” online u offline. En el sector turístico, Regent Seven Seas Cruises enriquece la experiencia de sus clientes y a la vez genera ingresos adicionales en base a la posibilidad que les da de comprar unos álbumes que mezclan las mejores fotos sacadas por el cliente en su viaje con fotos estándar de los destinos y lugares visitados.

Interesantes ejemplos de cómo lograr vínculos emocionales con el cliente , ¿no?.

Interesante post en http://www.mycustomer.com/topic/customer-experience/self-service-20/104710 que habla de la personalización de productos y servicios, que da a los clientes control sobre la imagen, la sensación y ciertos elementos personales de interacción con la marca.

La auto-expresión pone el sello  individual del cliente en los productos y servicios de la empresa — es en esencia, co-crear la propuesta de valor que la empresa entrega a los clientes.

Las experiencias memorables evocan y preservan los recuerdos que son la base de las futuras interacciones cliente-empresa.

Los sitios web de auto-servicio trataban al cliente como alguien que sólo tenía interés en liquidar transacciones tan rápido como pudiera para luego salir del sitio y dedicarse a otros menesteres. En lo que denominaríamos auto-servicio 1.0, el enfoque era tratar al cliente como un mero “usador”: el e-commerce como una mera “ventana para que los clientes lleven a cabo una compra rápida”. Cuando las empresas crearon el  auto-servicio 1.0, simplemente migraron procesos ya existentes, por ejemplo, migrar actividad del call-center a la web, más barata.

Ahora, el auto-servicio es colaboración. Las pautas del auto-servicio 2.0 son las siguientes:

Empieza el viaje a una experiencia virtual que atraiga y sea útil para el cliente permitiéndole así auto-segmentarse en base a su elección — lengua, colores, tamaños de fuente, contenido, y cualquier otro elemento sobre el que dándoles control les haga sentir una parte mas integrada en la empresa.

Sigue, permitiéndoles que co-creen la experiencia en su totalidad, eligiendo y diseñando desde cómo se comunican con otros clientes hasta los atributos e imagen del producto.

Esto es auto-servicio 2.0, los clientes están también hacienda un trabajo por si mismos, pero en este caso se hacen cargo de la personalización que la empresa debería, en todo caso, llevar a cabo en algún grado.

Para tener éxito, es necesario lograr los tres aspectos mencionados:

La auto-personalización, auto-expresión y las experiencias memorables.

Seguimos con el resumen del interesante post de Brian Solis que iniciamos el martes pasado http://www.briansolis.com/2010/01/the-10-stages-of-social-media-integration-in-business

Etapa 6 – Humanizando la marca y definiendo la experiencia

Como dice Doc Searls, “no hay mercado para los mensajes.” A través de la internalización de los sentimientos, las marcas volverán a aprender a comunicarse. Nunca más estarán enfocadas en controlar el mensaje desde su concepción a su transcripción y distribución.

Branding – Busquemos la humanización de la marca una vez realmente entendamos a la gente que influencia nuestros mercados.

Experiencia: nuestras experiencias en el ecosistema social dinámico nos enseñan que la actividad online debe no solo mantener un sentido claro de propósito, también debe dirigir tráfico y compartir percepciones y experiencias en el proceso.

Etapa 7 – Comunidad

Se logra hacer comunidad mediante el cultivo de las afinidades, interacción, defensa y lealtad. Una comunidad no surge de la creación de una página de fans en Facebook o cualquier otro perfil en una red social cualquiera. Una comunidad se gana y se fortalece a través de compartir experiencias.

Construcción/Reclutamiento de Comunidad: mientras que básicamente construimos comunidad a través del enlace y la participación en cada una de las etapas vistas previamente, y como ahora tenemos conocimiento profundo de accionistas e influenciadores, de manera proactiva los abordaremos y reclutaremos como embajadores o evangelistas.

Etapa 8 –Darwinismo Social

Antes de colaborar externamente, tenemos que mejorar la colaboración y comunicación interna. Escuchar y responder es solo eficaz en base a su habilidad para transformar, mejorar y adaptar de dentro a fuera la organización.

Adaptación: Para que un equipo pueda colaborar correctamente externamente debe, primero, colaborar internamente.

Transformación de la Organización: el renacimiento interno y la reorganización de los equipos y procesos para dar soporte al sCRM es inevitable.

Etapa 9 – La Socialización de los procesos de negocio

A medida que empresas y marcas aprenden a través de la participación y el análisis y cambian los equipos y procesos para abordar oportunidades concretas empieza a hacerse visible el profundo cambio organizativo que está teniendo lugar.

CRM Social (SRM): Combinando tecnología, principios, filosofías y procesos el CRM social (sCRM) se establece una cadena de valor que cuida y potencia las relaciones en el interior de la dinámica de negocio tradicional.

Etapa 10 – Métricas de eficacia del Negocio

Inevitablemente, reportamos a ejecutivos que no tienen intención de cuantificar la  transparencia o la autenticidad. Sus objetivos son dirigir la empresa hacia una mayor rentabilidad, relevancia, crecimiento y nuevas oportunidades. Para medir los efectos de los medios sociales y guiar a la gente hacia destinos y acciones deseadas es fundamental contar con la visión clara de las cifras detrás de cada actividad, a todo nivel.

ROI: Coloco el ROI en esta última etapa por varias razones. Sin un claro conocimiento de volumen, situación y naturaleza de las interacciones online, el impacto real de nuestra “huella digital” y su relación con la última línea de la cuenta de resultados de la empresa es imposible de establecer.

Nos parece un documento de alto interés, os invitamos a leerlo y darnos vuestras impresiones e ideas.

Os resumo, dividido en dos partes, por su longitud, un interesante artículohttp://www.briansolis.com/2010/01/the-10-stages-of-social-media-integration-in-business  de Brian Solis de PR2.0, aparecido también en www.mashable.com

A la hora de estudiar casos y casos y entrevistar a múltiples ejecutivos, se vio claro que hay una tendencia obvia, al menos hay 10 pasos en la adopción, estrategia y ejecución de los medios sociales en las organizaciones.

Los medios sociales evolucionan de manera imparable y por ello estamos en un proceso de aprendizaje continuo, siempre en busca de la nueva etapa.

Las 10 etapas de las que habla Solís son:

Etapa 1 – Observar e Informar

Este es el punto de entrada de las empresas al mundo de los medios sociales y se hace con el objetivo de entender mejor los mercados y los clientes.

Escuchar: El uso de herramientas para la escucha como Google Alerts, Twitter Search, o Radian6 para rastrear conversaciones.

Informar: Capturando conversaciones y preparando informes sobre las mismas para los directivos.

Etapa 2 – Preparando el escenario y ensayo de vestuario

Upon amassing an initial understanding of conversational dynamics and stature, businesses will build the framework that sets the stage for social media broadcasting and participation.

Presencia: puesta en marcha de una presencia oficial en las redes y sitios sociales.

Análisis: Revesar la actividad en base a frecuencia (porcentaje de menciones), tráfico, tamaños de las conexiones (amigos, seguidores, fans), etc., da a los ejecutivos una cierta visión de los efectos que su presencia y participación en la web genera a la empresa.

Etapa 3 – Socializando

El siguiente paso es el paso de “unirse a la conversación.”

Cuando las empresas dan este paso, se fijan en la respuesta de la gente ante su aparición para responder y mejorar su presencia, definir los enlaces futuros y humanizar su comunicación.

Etapa 4 – Encontrar una voz y un sentido a la conversación

Este es un momento clave. No solo yendo, sino escuchando y prestando atención a los actores que definen los mercados podemos detector problemas, generar ideas, potenciar la  innovación, aprender y lograr desarrollar empatía.., en resumen, abrir la puerta a nuevas posibilidades de desarrollo.

Etapa 5 – Convertir las palabras en hechos

Los hechos son sin duda más importantes que las palabras. Por ello, el siguiente paso se basa en lograr empatía, es decir entender a las personas, sus desafíos, objetivos, opciones y experiencias nos convierten en aquellos con los que quieren conectar.

El propósito es lograr interacciones que generen mutuo beneficio.

En próximos días subiremos el resto.

Un saludo,

En un interesante texto que aparece en la revista www.mycustomer.com, aunque no se entra muy en profundidad si contiene ideas rescatables.

Habla del Return on engagement como medida de eficacia de una inversión frente a las clásicas de Return on Investment (ROI) y Return on Equity (ROE).

Comenta que el Marketing a menudo se ve empujado a demostrar su rentabilidad sobre la inversión; y es muy razonable que lo hagan así, porque es vital probar el valor y la rentabilidad del marketing para la empresa y su negocio. Pero,….la “rentabilidad sobre el compromiso” es una métrica muy válida a efectos de la gestión estratégica y en muchas ocasiones, no se toma en cuenta.

Fijémonos en el marketing digital. Uno de los riesgos de internet es que al ser todo tan medible, las empresas eviten invertir en nada que no genere beneficios financieros claros y rápidos. El problema: la presencia de la empresa en el mundo digital genera mucho mas –construir marca, por ejemplo- y no todo es medible de una manera estrictamente lineal. El compromiso de los clientes significa que puedes construir fidelidad de marca, transformar clientes satisfechos en evangelizadores y evitar que situaciones de clientes insatisfechos empeoren hasta convertirse en oleadas de críticas en internet. Todos sabemos que un cliente insatisfecho puede convertirse en una poderosa herramienta de descalificación hacia nuestra marca.

Nosotros creemos que buscar el compromiso del cliente es el mejor motor y el más rentable a medio y largo plazo, pues responde a la regla de saber qué demandan tus clientes y en base a ese conocimiento, proveerlo.

Parece tan claro y sencillo, ¿verdad?.

Merece la pena comentar ests noticia, aparecida en EL PAIS el pasado 28 de Diciembre:

La noticia dice que cuando todavía no ha cumplido cuatro años de vida, Twitter ha logrado ser rentable gracias a un acuerdo que ha alcanzado con Google y Microsoft y que permitirá a los buscadores de ambas compañías ofrecer entre sus resultados información extraída de la red social a cambio de 17,5 millones de euros anuales.

En su momento, Google, a través de su blog oficial, justificó el acuerdo en la necesidad de sus usuarios de obtener resultados en tiempo real. Para ello, contar con los contenidos de Twitter es imprescindible ya que la red social tiene 58 millones de usuarios mensuales en todo el mundo, según los datos que ofrece la firma especializada ComScore.

Hasta ahora Twitter había sobrevivido gracias a las inversiones de sociedades de capital riesgo, …..y  los anunciantes están lejos de garantizar la viabilidad de muchos de los grandes proyectos en Internet.

Para nosotros detrás de esta noticia, lo importante es que se comienza a vislumbrar que el valor de negocio, la rentabilidad de las redes sociales on-line como está en los datos que almacenan sobre sus usuarios.

La información que contienen ya y que siguen acumulando de manera permanente estas redes, y que gracias a la tecnología se hace explícita a nuestros ojos, que expresa gustos, filias, fobias, amistades, conocidos, amor u odio a las marcas y empresas tienen un valor excepcional para quien sepa recopilarla, analizarla y extrapolar valor de la misma.

El viejo anhelo de las empresas de conocer a fondo los gustos, deseos y redes sociales de las personas (clientes actuales o potenciales) es ahora más simple que años a.

Las redes-online pueden ser fuente inmejorable de datos auto-segmentados por los propios usuarios, de información sobre grupos homogéneos o similares de personas…., entre otros; su estudio va a suponer un paso importante en la profundización de lo que denominamos marketing-ciencia, aquella basada en el conocimiento profundo del cliente para lograr generarle la máxima utilidad y con ello obtener fidelidad de su parte.   

A nosotros nos apasiona indagar por este nuevo camino, ¿y a vosotros?

Hoy os voy a comentar un muy interesante libro escrito por un par de ejecutivos de  The Boston Consulting Group ,  http://www.womenwantmorethebook.com

En resumen el libro dice que  las empresas, en su mayoría dirigidas por hombres, están dejando pasar una enorme oportunidad: un  mercado potencial, el de las mujeres compradoras, porque no se han tomado el trabajo de conocerlas lo suficiente.  Cada vez hay más mujeres que trabajan y consumen y que además toman las decisiones de compra de otras personas de la unidad familiar.

La mayoría de éstas son mujeres que tienen multiples obligaciones de todo tipo: laborales, familiares, sociales, etc etc y que al final sacan tiempo de donde pueden: duermen poco, no se dan tiempo para ellas mismas. El libro nos comenta que los ejecutivos colaboran sobretodo con otros hombres en el desarrollo, diseño y pricing de productos y servicios,  y tienen poca o ninguna experiencia de las presiones y tareas diarias de las mujeres, en especial las que son madres trabajadoras.

El libro es el resumen de un importante estudio realizado a 15.000 mujeres en 22 países, en el que se ha conocido, entre otras cosas aspectos tan importantes como: ¿qué quieren las mujeres?….. ah, amigos,  la pregunta del millón. Pues la respuesta es, en este mismo orden: tiempo, dinero y  plenitud.

Las  mujeres, según ellas  mismas, se enfrentan cada día a demasiadas cosas que hacer, muchas de estas tareas entran en conflictos unas con otras y eso provoca que nunca tengan  suficiente tiempo para ellas mismas.

Por ello, está en manos de los gestores, ahora que sabemos qué problemas tienen y qué quieren lograr ofrecerles soluciones y de esta manera vincularlas y fidelizarlas.

Para ello el proceso es de 4 pasos:

Reconocer la magnitud de la oportunidad existente; investigar a fondo sobre las motivaciones y necesidades de las mujeres; responder a esas necesidades logrando entregar la respuesta adecuada y refinar de manera continua la calidad del servicio entregado, para con ello, lograr la máxima fidelidad.

Si la empresa se enfoca en este proceso seriamente, tendrá muchas posibilidades de triunfar en este mercado creciente y tan atractivo; ¿no os parece?.

Os enlazo con un artículo escrito por uno de los coautores del Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com ,  Doc Searls http://blogs.law.harvard.edu/doc/  . En él habla de un concepto que me parece acertado que denomina la Economía de la Intención, “The Intention Economy”. http://www.linuxjournal.com/node/1000035

Y además, os resumo simplemente las 3 ideas base de esta nueva economía:

Primero: La economía de la intención va de mercados, no de marketing. No necesitas marketing para generar mercados de intención.

Segundo: La economía de la intención se construye alrededor de mercados verdaderamente abiertos. En ella, los clientes no tienen necesidad de saltar de un compartimento a otro, como abejitas saltando de flor en flor, recolectando información como si fuera polen. En la economía de la intención el comprador notifica al mercado su intención de compra, y los vendedores compiten por la misma. Así de simple.

Tercero: La economía de la intención se construye alrededor de mucho más que simples transacciones. ¡La conversación importa y mucho! y lo mismo ocurre con las relaciones, reputación, autoridad y el respeto. Estas virtudes, sin embargo, han de ser ganadas por parte de los vendedores (y de los compradores) y no simplemente desarrolladas en un plan de marketing o branding.

En resumen, la economía de la intención es un proceso en el cual los compradores encuentran vendedores y no al revés.

Interesante, ¿no os parece?

Os resumo un post del siempre interesante blog Customer Driven Innovation, en el que se extracta un artículo del Harvard Business Review de enero-febrero http://www.gauravbhalla.com/2009/12/rethinking-marketing-from-marketing-products-to-cultivating-customers.htm

Vox  pópuli: las personas y empresas del siglo XXI viven en un mundo muy enlazado, interactivo y colaborativo. Creo que, en eso, estamos todos de acuerdo.

Esta nueva realidad ha dado origen a nuevos comportamientos y nuevas palabras y definiciones: el consumidor ha muerto, ya no existe, han aparecido los prosumidores “Prosumers”,  los pruesumidores o “trysumers”, entre otros.

Los Prosumidores – hoy en día los clientes son a la vez productores y consumidores;  no solo consumen, también generan y producen valor a las empresas con sus ideas, recomendaciones, críticas.  

Los pruesumidores – son consumidores inmunes a la publicidad, que se alimentan de un acceso rápido e ilimitado a la información, reseñas y la navegación por internet, que les encanta probar nuevos productos y servicios –

Sin embargo, impasibles a la nueva realidad, muchas empresas abordan los mercados como si estuviéramos a mediados del siglo pasado, usando medios masivos, estrategias generalistas y aportando un mismo valor a toda la cartera de clientes.

Algo falla en estas empresas y es necesario arreglarlo…..¡las empresas deben pasar de marketear  productos a cultivar y desarrollar clientes! 

Este objetivo sólo se logra si las empresas desarrollan productos y marcas basadas en relaciones a largo plazo con sus clientes, y eso, significa reinventar completamente el departamento de marketing en base a reconfigurarlo como un departamento de clientes que anteponga la relación con éstos a la promoción de los productos y servicios. Este nuevo departamento debe reportar además a un director de clientes y no de marketing.

Este es un pequeño resumen del post y, sobretodo el artículo, que se puede descargar de manera gratuita. Os animo a leerlos pues contienen más interesantes ideas y datos. Para todos los que queremos mantener la mejora relación posible con los clientes es una buena manera de empezar 2010.

Un saludo y buen fin de semana,

http://www.customermanagementiq.com/sponsor_article.cfm?externalID=1631

Os enlazo con este artículo de Marketing with meaning, en él, Bob toca un tema clave, una cuestión en el que en la empresa en que trabajamos www.mbdconsultores.com somos precursores, en analizar la información de contacto con el cliente desde un punto de vista estratégico, no operativo. La conversación cliente-empresa reflejada en las bases de datos del call center que tiene la empresa es un conocimiento de cliente de primer nivel para guiar acciones de marketing de alta eficacia.

Entre otras cosas, habla el post de que por fin el call center y el departamento de marketing trabajan unidos:
 
1) Un paso inevitable para poner en práctica un enfoque estratégico en el cliente debe ser que el call center y el departamento de marketing trabajen conjuntamente en definir objetivos y planes.

2) Los roles del departamento de marketing y del de servicio a cliente están cada vez más próximos y conectados, en un mundo en que los clientes se fían más de lo que dicen otros clientes, la calidad de atención al cliente de una empresa puede convertirse en la mejor o peor herramienta de marketing.

No solo compartimos estas y otras ideas que aparecen en el post sino que podéis verlas reflejadas en varios de los documentos y casos de éxito que aparecen en nuestra web en los que sintetizamos nuestra apuesta por hacer del call center fuente de conocimiento estratégico

Creo que sería una buena idea empezar a poner en práctica ideas como éstas.

Este es el último post de 2009 y por ello, os deseo Feliz Navidad y que 2010 sea un gran año para todos.